Σύμφωνα με το CNBC, η Amazon βρίσκεται στο επίκεντρο σχετικής έρευνας από την Επιτροπή Ανταγωνισμού του Ηνωμένου Βασιλείου, καθώς κατηγορείται πως χρησιμοποιεί έναν «μυστικό» αλγόριθμο, ο οποίος κατευθύνει τους καταναλωτές σε συγκεκριμένες προσφορές της εταιρείας, αποκρύπτοντας παράλληλα καλύτερες προσφορές από ανταγωνίστριες εταιρείες, με αποτέλεσμα οι πολίτες να καταλήγουν να πληρώνουν περισσότερα για τα προϊόντα που επιθυμούν να αποκτήσουν.
Σύμφωνα με την νομική φίρμα Hausfeld, που έχει αναλάβει την εκπροσώπηση ενώσεων καταναλωτών αλλά και μεμονωμένων προσώπων, σε περίπτωση που αποδειχθεί δικαστικά πως η εταιρεία χρησιμοποιούσε τις παραπάνω μεθόδους για την παραπλάνηση και τη χειραγώγηση του καταναλωτικού κοινού, τότε ενδέχεται να βρεθεί αντιμέτωπη με την καταβολή προστίμων και αποζημιώσεων ύψους ως και ενός δισ. δολαρίων (περίπου 900 εκατ. στερλίνες).
Η αγωγή αναφέρει πως η Amazon χρησιμοποιεί έναν «μυστικό και ευνοϊκό αλγόριθμο» για να διασφαλίσει ότι μία από τις εφαρμογές που χρησιμοποιεί ("Buy Box") παρουσιάζει σχεδόν πάντα προϊόντα που πωλούνται απευθείας από την ίδια την Amazon ή από τρίτους, οι οποίοι ωστόσο πληρώνουν στην αμερικανική εταιρεία υψηλές χρεώσεις για την αποθήκευση και την παράδοση των προϊόντων στην Amazon.
